PF4: A Meta-Analysis of the Effects of Brands’ Owned Social Media on Social Media Engagement and Sales

PF4: A Meta-Analysis of the Effects of Brands’ Owned Social Media on Social Media Engagement and Sales

Forfattere: Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu, Peeter W.J. Verlegh

Titel:  A Meta-Analysis of the Effects of Brands’ Owned Social Media on Social Media Engagement and Sales

Publikation: 17 august 2022

Sidetal: Ukendt

Tekstens forfattere går i dybden med forskningsspørgsmålet “ Hvad er de forskellige effekter af et brands ejet sociale medier?” Forskningsartiklen arbejder primært ud fra salg og interaktion på de sociale medier.

Artiklen påpeger at følelsesmæssigt indhold er mere effektivt for at generere engagement på de sociale medier, samt at funktionelt indhold og have fokus på produktets fordele er mere effektivt for at stimulere salg. At føre tilbud bliver beskrevet som den værste ud af de tre måder ift. på at skabe effektivt engagement på sociale medier.

Forfatterne bag artiklen beskriver, hvordan man ikke nødvendigvis behøver at have en stor følger base for at booste ens salg. At udforme salg via en enkelt global strategi er nødvendigvis ikke effektiv, fordi sociale medier er mere effektiv i lande med stor magtdistance, hvilket tyder på et behov for en mindre ensartet tilgang.

Udover dette, så bliver det også beskrevet hvordan forskellen mellem sociale netværk og mikroblogs påvirker virkningen af ens indhold på de sociale medier. Sociale netværk, såsom Facebook og Instagram er mere effektive til at opbygge relationer, mens mikroblogs som Twitter er bedre egnet til at opbygge effektivt bredere indholdsformidling.

Konklusion

Denne undersøgelse adresserer nogle huller i litteraturen ved at give et omfattende overblik over sociale mediers påvirkning ift. faktorer som variationer i indhold, kontekst og karakteristik. Efterhånden som brands fortsætter med at investere i markedsføring på sociale medier, giver resultaterne af denne meta-analyse strategisk vejledning til optimering af egne sociale mediers indsats, hvilket i sidste ende bidrage til en mere nuanceret forståelse de mange forskellige facetters rolle, som sociale medier spiller i kommunikation og præsentation inden for branding.

Udover dette, så konkluderes der igennem meta-analysens fund at engagement og salg ved ældre mere etablerede brands ikke tyder på at have den samme korrelation, mens mindre brands er bedre til at omsætte engagement til salg. 

Refleksion:

Taget meta-analysen i betragtning (Liadeli et al., 2023), er der flere aspekter af vores første og anden porteføljeopgave, som vi ville have ændret. Selvom meta-analysen primært tager udgangspunkt i branding på sociale medier i forhold til salget af et produkt, hvilket SDU og Campus Kolding foretager i en mere begrænset kapacitet end de fleste private aktører, så kunne deres analyse give grundlag for anderledes undersøgelsesspørgsmål og fokusområder. Et eksempel på dette kunne være meta-analysens argument, at for at fastholde en brugerbase, et fællesskab eller en kunde forekommer det mere optimalt at anvende marketing, der fokuserer på funktionalitet eller informativt indhold frem for følelse (Liadeli et al., 2023). Selvom dette ikke nødvendigvis har direkte anvendelighed i vores case, kunne vi have formuleret undersøgelsesspørgsmål, der forsøgte at teste lignende forhold på SDU og Campus Koldings sociale medier. Taget meta-analysen i betragtning kunne vi have analyseret samtlige Facebook-opslag fra SDU og Campus Kolding og kategoriseret dem som henholdsvis "Emotional" eller "Functional/Informational content" for efterfølgende at undersøge eventuelle forskelle i deltagerniveauet på de forskellige opslag i form af likes og kommentarer.

Denne tilgang deler visse aspekter med vores tidligere oplæg til undersøgelse i tidligere porteføljeopgaver, men den adskiller sig fra f.eks. en sentimentanalyse ved at begrænse sig i forhold til, om kommentarerne på et opslag er negative eller positive. Dette aspekt nævnes også i artiklen, hvilket vi er enige i. En betydelig del af de anvendte måleenheder i mange af disse analyser er dem, der naturligt opstår på sociale medier, nemlig likes og kommentarer. I deres tilfælde kan disse ikke nødvendigvis bruges til at konkludere en positiv effekt på f.eks. salg. Det samme gælder for vores case, hvor det er vanskeligt at konkludere, hvor effektivt SDU og Campus Kolding kommunikerer, og hvilken holdning der er til deres opslag og online tilstedeværelse på baggrund af likes og antal kommentarer. På samme måde kan vi ikke afgøre, om det har været effektivt med henblik på at tiltrække nye studerende, fastholde studerende eller informere studerende om tilbud osv. Dette problem opstår også i vores undersøgelsesmetoder, men vi vil argumentere for, at det sker i et mere begrænset omfang, da vi også forsøger at tage højde for indholdet af f.eks. kommentarer. Hypotetisk set kunne et upopulært opslag med mange kommentarer forekomme effektivt, men hvis kommentarernes indhold udtrykker utilfredshed eller ville blive betragtet som negative i en sentimentanalyse, er det svært at argumentere for opslagets effektivitet eller kvalitet.

Det er også værd at overveje, at SDU og Campus Kolding ikke sælger et produkt på traditionel vis og derfor måske naturligt ville have flere informative opslag.

Et yderligere aspekt af deres fremgangsmåde, der er markant anderledes end vores, er deres metode. Deres konklusioner og fund kunne have været brugbare og ændret vores egen metode og undersøgelsesspørgsmål, men deres metode er markant anderledes end vores. Dette skyldes både, at deres forskning er en meta-analyse, og at de har udviklet en formel, der tager højde for forskelle i de studier, de har undersøgt. Det er svært at forestille sig, at vi kunne anvende en lignende fremgangsmåde til at besvare vores undersøgelsesspørgsmål, da vi naturligvis ikke sammenligner flere studier og forskningsartikler selv. Med andre ord er deres metodik et biprodukt af, at deres undersøgelse er en metaanalyse. Vores konklusion er derfor, at resultaterne af deres analyse kan have betydning for, hvordan vi ville besvare vores spørgsmål og gennemføre vores undersøgelse, men det betyder ikke nødvendigvis, at deres fremgangsmåde ville være effektiv til dette.